Peran Viral Marketing, Live Streaming, and e-WOM terhadap Keputusan Pembelian di Live Streaming E-Commerce
DOI:
https://doi.org/10.58191/jomel.v6i1.476Kata Kunci:
Viral Marketing, Live Streaming E-commerce, Electronic Word of Mouth, Purchase Decision, Digital MarketingAbstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh viral marketing, live streaming, dan electronic word of mouth (e-WOM) terhadap keputusan pembelian pada platform e-commerce berbasis live streaming. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan metode survei terhadap konsumen yang pernah melakukan pembelian melalui live streaming commerce. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji model pengukuran dan model struktural. Hasil pengujian menunjukkan bahwa seluruh indikator penelitian memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Temuan empiris mengungkapkan bahwa viral marketing dan e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan live streaming tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan. Viral marketing berperan sebagai pemicu awal yang meningkatkan kesadaran dan ketertarikan konsumen melalui penyebaran informasi secara sosial. Sementara itu, e-WOM menjadi faktor paling dominan dalam memengaruhi keputusan pembelian karena berfungsi sebagai bentuk validasi sosial yang mampu menurunkan persepsi risiko dan meningkatkan kepercayaan konsumen. Live streaming lebih berperan sebagai sarana interaksi dan keterlibatan konsumen yang berdampak tidak langsung terhadap keputusan pembelian, sehingga membutuhkan dukungan faktor lain seperti kepercayaan dan ulasan konsumen yang kredibel. Kesimpulannya, strategi pemasaran digital yang efektif pada live streaming commerce perlu menitikberatkan pada penciptaan konten viral dan penguatan e-WOM positif, dengan live streaming dimanfaatkan sebagai alat pendukung untuk meningkatkan keterlibatan dan efektivitas pemasaran secara keseluruhan.Referensi
Alfarisi, A. R., & Sukaris, S. (2024). The Influence of Live Streaming, Fear of Missing Out (FoMO), and E-WOM on Purchase Decisions in TikTok Shop. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 12(6), 2677–2686. https://doi.org/10.37641/jimkes.v12i6.2958
Alfarisi, A. R., Sukaris, S., Bogdan, A., Dospinescu, N., Dospinescu, O., Ghosh, S., Bhattacharya, S., Gaurav, K., Singh, Y. N., Indrawan, L. A., Pradana, B. I., Kamay, F., Kusawat, P., Teerakapibal, S., Nabila, P., Ismunandar, I., Ovriyadin, O., Najichah, N. L., Widarta, W., … Nuswantoro, U. D. (2024). Cross-cultural electronic word-of-mouth: a systematic literature review. Jurnal Akuntansi, Ekonomi Dan Manajemen Bisnis, 2(3), 01–11. https://doi.org/10.58578/ijemt.v2i1.2827
Bogdan, A., Dospinescu, N., & Dospinescu, O. (2025). Beyond Credibility: Understanding the Mediators Between Electronic Word-of-Mouth and Purchase Intention. http://arxiv.org/abs/2504.05359
Ghosh, S., Bhattacharya, S., Gaurav, K., & Singh, Y. N. (2018). Going Viral: The Epidemiological Strategy of Referral Marketing. http://arxiv.org/abs/1808.03780
Indrawan, L. A., & Pradana, B. I. (2023). Pengaruh Viral Marketing dan Live Stream Terhadap Purchase Intention. Jurnal Manajemen Pemasaran Dan Perilaku Konsumen, 2(4), 873–881. https://doi.org/10.21776/jmppk.2023.02.4.03
Kamay, F. (2024). The Influence of Viral Marketing on Tiktok Shop Live Streaming on Erigo Product Purchase Decisions. Jurnal Indonesia Sosial Teknologi, 5(3), 803–815. https://doi.org/10.59141/jist.v5i3.959
Kusawat, P., & Teerakapibal, S. (2024). Cross-cultural electronic word-of-mouth: a systematic literature review. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 28(2), 126–143. https://doi.org/10.1108/SJME-06-2021-0116
Nabila, P., Ismunandar, I., & Ovriyadin, O. (2024). Pengaruh Viral Marketing dan Live Streaming Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Toko Nabila Fashion yang dibuat oleh pembeli demi mencapai kepuasan dari persepsi yang sudah dibuat dalam. Journal Economic Exellence Ibnu Sina, 2(3), 01–24.
Najichah, N. L., & Widarta, W. (2025). The Influence of Live Streaming, Online Customer Reviews, and Viral Marketing on Purchasing Decisions for Purbasari Products by Generation Z on E-Commerce Platforms Tiktok Shop and Shopee. Journal of Advances in Accounting, Economics, and Management, 2(4), 15. https://doi.org/10.47134/aaem.v2i4.723
Prameswari, L. A. C., Djaelani, A. K., & Millaningtyas, R. (2025). Pengaruh E-WOM, Live Streaming Dan Viral Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk Somethinc Di TikTok. E-JRM: Elektronik Jurnal Riset Manajemen, 14(01), 1355–1365.
Rahmadanti, M. A., Sukaesih, I., & Hasanah, H. (2025). Analisis Promo Flash Sale, E-Wom, Dan Live Streaming Terhadap Impulsive Buying Produk Skincare Camille Beauty Di Tiktok Shop. Jurnal Lentera Bisnis, 14(3), 3253–3266. https://doi.org/10.34127/jrlab.v14i3.1721
Rahman, M. A., Nursanti, A., & Musfar, T. F. (2024). The Effect of Live Video Streaming and e-WOM on Purchasing Decisions of Tik Tok Fashion Consumers with Trust as a Mediating Variable in Pekanbaru. AURELIA: Jurnal Penelitian Dan Pengabdian Masyarakat Indonesia, 3(2), 1314–1322. https://doi.org/10.57235/aurelia.v3i2.2705
Rangga Rangga, Puji Isyanto, & Neni Sumarni. (2025). The Influence of Viral Marketing And Electronic Word of Mouth (E-Wom) on Purchase Decisions For Cimory Yogurt Bites Products in Tiktok Shop. Jurnal Akuntansi, Ekonomi Dan Manajemen Bisnis, 4(3), 01–11. https://doi.org/10.55606/jaemb.v4i3.5801
Rivald, Rifky, Sandi Nasrudin Wibowo, M. (2019). THE INFLUENCE OF TIKTOK LIVE STREAMING, CONTENT MARKETING ON THE DECISION TO PURCHASE NIKE SHOES IN FEB UGJ STUDENTS Rifky. 7(2), 1–23.
Safitri, D. A., Sobari, R. A., & Dedu, M. (2025). The Influence of Marketing Content, Online Customer Review, EWOM on the Decision to Purchase Moisturizer Products on the Tiktok Application. Journal of World Science, 4(4), 396–408. https://doi.org/10.58344/jws.v4i4.1388
Verina, R. N., Nurrachmi, R., & Zaerofi, A. (2024). The Influence of Marketing Mix on Purchasing Decisions on E-Commerce Live Streaming Platforms. International Journal of Education, Management, and Technology, 2(1), 1–25. https://doi.org/10.58578/ijemt.v2i1.2827
Wicaksana, A. H., & Nuswantoro, U. D. (2024). Pengaruh Viral Marketing, Influencer Marketing dan Live Streaming Shopping terhadap Keputusan Pembelian pada TikTok Shop di Kota Semarang. Jurnal Ilmiah Ekonomi Dan Manajemen, 2(7), 69–78. https://doi.org/10.61722/jiem.v2i7.1823
